Επιτυχία IPTV: Μαθήματα από την πρώτη γραμμή
Η παράδοση του τηλεοπτικού προγραμματος και των διαδραστικών υπηρεσιών για ένα συγκλιμένο δίκτυο-αποκαλούμενο IP «VoIP» ή τώρα, συχνότερα, «IPTV» - θα είναι μια κρίσιμη πτυχή της επίτευξης της υψηλής επίδοσης των τηλεπικοινωνιακων εταιρειών κατά τη διάρκεια της επόμενης δεκαετίας. Σημαντικοί προμηθευτές τηλεπικοινωνιών, μαζί με έναν πλήθο των επιχειρήσεων ΜΜΕ, χαράζουν τώρα από ένα μερίδιο της IPTV αγοράς, μια επιχείρηση που θα μπορούσε να αξίζει $17 δισεκατομμύρια ετησίως μέχρι το 2010.
Παρά μια τέτοια υπόσχεση, πολλές προκλήσεις βρίσκονται μπροστά. Οι τεχνολογίες IPTV και οι λύσεις είναι ανώριμες και η αγορά είναι τεμαχισμένη. Καμία λύση out of thebox πλήρη για IPTV δεν υπάρχει ακόμα . Αυτή η τεχνική πραγματικότητα έχει οδηγήσει ήδη στις οπισθοδρομήσεις για διάφορους προμηθευτές (TV operators,Telco’s etc.) που περίμεναν την αναπτυξιακή διαδικασία IPTV για να εξετάσουν τις προκλήσεις ολοκλήρωσης (integration) και τον αντίκτυπο στα υπάρχοντα συστήματα τους(businessmodels of linearTV), καθώς και την αναπτυξη ειδικών λειτουργικών συστήματων/ διαδιακσιών για IPTV όπως την εκτίμηση (corporate forecasting) και την τιμολόγηση (Invoicing).Κανένας δεν έχει προωθήσει ακόμα τις υπηρεσίες IPTV που έχουν αποδειχθεί εξελικτικές, σταθερές και υψηλής ποιότητας, και που παραδίδουν μια αποδεκτή απόδοση της επένδυσης (ROI).
Το περιεχόμενο είναι βασιλιάς
Μερικοί από τον ενθουσιασμό για τις υπηρεσίες IPTV εστιάζουν στις διαδραστικές υπηρεσίες και κατόπιν παραγγελίας (VoD) ικανότητες που μπορούν να παραδοθούν πέρα από το δίκτυο υψηλής-εύριζωνικότητας (IP). Οι επιχειρήσεις πρέπει να επενδύσουν στο τριπτυχο 1) high qualitycontent 2)στην αναζήτηση της διαφοροποίησης υπηρεσιών και 2) αυξανόμενη πίστης πελατών. Εντούτοις, ακόμη και στις χώρες όπως η ενωμένοι βασίλειο-που έχουν τις πιό προηγμένες διαδραστικές υπηρεσίες στο Cable TV, δορυφορική (SATELITE) και επίγεια τεχνολογία-αλληλεπίδραση (DTT) δεν παράγει ακόμα τη σημαντική κερδοφορία. Αυτή η κατάσταση είναι πιθανό να συνεχιστεί, τουλάχιστον έως ότου προκύψει ένα δύο «killer app» που θα ενδυναμώσουν την ζήτηση για διαδραστικές, κατόπιν παραγγελίας υπηρεσίες και θα δημιουργήσουν προσφορο οικονομικό πεδίο αναπτυξης (Scaleeconomies of IPTV).
Μερικοί από τον ενθουσιασμό για τις υπηρεσίες IPTV εστιάζουν στις διαδραστικές υπηρεσίες και κατόπιν παραγγελίας (VoD) ικανότητες που μπορούν να παραδοθούν πέρα από το δίκτυο υψηλής-εύριζωνικότητας (IP). Οι επιχειρήσεις πρέπει να επενδύσουν στο τριπτυχο 1) high qualitycontent 2)στην αναζήτηση της διαφοροποίησης υπηρεσιών και 2) αυξανόμενη πίστης πελατών. Εντούτοις, ακόμη και στις χώρες όπως η ενωμένοι βασίλειο-που έχουν τις πιό προηγμένες διαδραστικές υπηρεσίες στο Cable TV, δορυφορική (SATELITE) και επίγεια τεχνολογία-αλληλεπίδραση (DTT) δεν παράγει ακόμα τη σημαντική κερδοφορία. Αυτή η κατάσταση είναι πιθανό να συνεχιστεί, τουλάχιστον έως ότου προκύψει ένα δύο «killer app» που θα ενδυναμώσουν την ζήτηση για διαδραστικές, κατόπιν παραγγελίας υπηρεσίες και θα δημιουργήσουν προσφορο οικονομικό πεδίο αναπτυξης (Scaleeconomies of IPTV).
Αλλά περα των παραπάνω, ποιο είναι το σημαντικότερο συστατικό μιας λύσης IPTV; Εμπειρία των προμηθευτών στην Ευρώπη και στις Ηνωμένες Πολιτείες το έχει καταστήσει σαφές ότι το περιεχόμενο προγραμματος είναι κύριο συστατικό. Απο εκέι καια πέρα ηι επεξεργασία του περιεχόμενου για διαδραστικότητα και η ενσωμάτωσή του σε μία καινούργια μαρκετιν στρατηγική πρέπει να προβληματισει στρατηγικά τον πάροχο. Λυσεις υπάρχουν απλά χρειάζονται εππαγγελματίες με εμπειρία που να ενσωματώσουν σε μια νέα στρατηγική κερδοφορίας και των νεων πηγών της. Ακόμη δεν είναι δεξιότητες που οι προμηθευτές τηλεπικοινωνιών κατέχουν απαραιτήτως, έτσι πρέπει να αποφασίσουν πώς να πάρουν αυτές τις δεξιότητες.
Οι εταιρείες TV operators Telco’s πρέπει προσεκτικά να χτίσουν το κόστος του περιεχομένου στα επιχειρησιακα IPTV μοντέλα τους. Η επιχειρησιακή ανάλυση δείχνει ότι η ικανοποιημένη απόκτηση περιεχομένου θα ειναιι το σημαντικότερο τμήμα στο πρότυπο δαπανών/εισοδήματος για IPTV, που αποτελεί περισσότερα από 40 τοις εκατό των δαπανών μέχρι το πέμπτο έτος λειτουργίας.
IPTV θα είναι πιθανώς ταυτόχρονα η πιό σύνθετη υπηρεσία που ένας προμηθευτής (Telco) έχει και επίσης αυτή με τα χαμηλότερα μικτά περιθώρια κέρδους. Τι αυτό σημαίνει για τους περισσότερους σημαίνει ότι πρέπει να συμπιέσουν όσο το δυνατόν περισσότερο κόστος από τα στοιχεία της πλατφόρμας, συμπεριλαμβανομένου του μετασχηματιστή (conversion) και του υλικού ( IPTV asset), του λογισμικού (Software) και του Hardware.
Η ποιότητα μετάδοσης πρέπει να είναι υψηλή
Δεδομένου ότι το περιεχόμενο είναι βασιλιάς, η ποιότητα πρέπει να είναι τόσο υψηλή όπως ή ακόμη καλύτερα από τις υπάρχουσες υπηρεσίες TV. Ο έλεγχος και η μέτρηση της ποιότητας IPTV μπορούν να είναι μια πρόκληση, εντούτοις. οι εμπειρογνώμονες δικτύων ξέρουν πώς να μετρήσουν την ποιότητα δικτύων, αλλά αυτό δεν προσδιορίζει απαραιτήτως τι ένας τηλεθεατής βλέπει πραγματικά σε μια οθόνη TV. Εάν ένας τηλεθεατής πληρώνει για τηλεοπτικό κατόπιν παραγγελίας (VoD) και παραπονιέται έπειτα για την ποιότητα εικόνaw κατά τη διάρκεια μιάς ταινίας, η γνώση του πρόβληματος που εμφανίστηκε στον τηλεθεατή είναι ζωτικής σημασίας στην απόφαση εάν σε εκείνον τον πελάτη με το πρόβλημα πρ’έπει να δοθεί επιστροφή.
Δεδομένου ότι το περιεχόμενο είναι βασιλιάς, η ποιότητα πρέπει να είναι τόσο υψηλή όπως ή ακόμη καλύτερα από τις υπάρχουσες υπηρεσίες TV. Ο έλεγχος και η μέτρηση της ποιότητας IPTV μπορούν να είναι μια πρόκληση, εντούτοις. οι εμπειρογνώμονες δικτύων ξέρουν πώς να μετρήσουν την ποιότητα δικτύων, αλλά αυτό δεν προσδιορίζει απαραιτήτως τι ένας τηλεθεατής βλέπει πραγματικά σε μια οθόνη TV. Εάν ένας τηλεθεατής πληρώνει για τηλεοπτικό κατόπιν παραγγελίας (VoD) και παραπονιέται έπειτα για την ποιότητα εικόνaw κατά τη διάρκεια μιάς ταινίας, η γνώση του πρόβληματος που εμφανίστηκε στον τηλεθεατή είναι ζωτικής σημασίας στην απόφαση εάν σε εκείνον τον πελάτη με το πρόβλημα πρ’έπει να δοθεί επιστροφή.
Η άριστη εξυπηρέτηση πελατών είναι προστακτική
Οι φορείς παροχής υπηρεσιών επικοινωνιών πρέπει να ακολουθήσουν τις πολυλύσεις (πολυυπηρεσίες triple play ktl.) για να επιτύχουν την κερδοφόρα αύξηση. Ένας πελάτης που χρησιμοποιεί πολλαπλάσιες υπηρεσίες από έναν ενιαίο προμηθευτή(Telco) γίνεται περιχαρακωμένος και είναι λιγότερο πιθανό να αναδεύσει αλλού εάν η αξία και η ποιότητα ολόκληρης της δέσμης υπηρασιών απο τον παροχο παραμένουν υψηλές.
Οι φορείς παροχής υπηρεσιών επικοινωνιών πρέπει να ακολουθήσουν τις πολυλύσεις (πολυυπηρεσίες triple play ktl.) για να επιτύχουν την κερδοφόρα αύξηση. Ένας πελάτης που χρησιμοποιεί πολλαπλάσιες υπηρεσίες από έναν ενιαίο προμηθευτή(Telco) γίνεται περιχαρακωμένος και είναι λιγότερο πιθανό να αναδεύσει αλλού εάν η αξία και η ποιότητα ολόκληρης της δέσμης υπηρασιών απο τον παροχο παραμένουν υψηλές.
Με βάση την εκτενή εμπειρία των Telco’s στην Ευρώπη που έχουν υιοθετήσει μια στρατηγική δεσμών ή λύση-πώλησης (solutionsale), το πακετο λυσεων για τον καταναλωτή μπορεί να είναι ένα δίκοπο μαχαίρι. Εάν η δέσμη λυσης είναι καλή (π.χ. Tripleplay), με κερδος για τον καταναλωτή, οι καταναλωτές είναι λιγότερο πιθανό να δελεαστούν μακρυά από τους ανταγωνιστές από φόβο της απώλειας της αξίας της λυσης (triple playsolution).
Έτσι οι φορείς παροχής υπηρεσιών που προωθούν επιθετικά μια χαμηλής ποιότητας τηλεοπτική υπηρεσία που ενσωματώνετε με τη φωνή ή/και το ιντερνετ μπορούν όχι μόνο να χάσουν εκείνο τον πελάτη ως τηλεοπτικό αγοραστή, αλλά και ως αγοραστή για τη φωνή και υπηρεσίες δεδομένων(ιντερνετ) επίσης. Και αυτό μπορεί να είναι ένα πολύ ακριβό χτύπημα στη βάση πελατών. Αυτό μπορεί να απαιτήσει CRM πλήρως ενσωματωμένο σε όλη τη λύση που πωλείται.
Μια σταθερή πλατφόρμα είναι ουσιαστική
Η σταθερότητα της υπηρεσίας είναι το σημαντικότερο συστατικό στην επιτυχία IPTV και αυτός σημαίνει τη σταθερότητα της πλατφόρμας και της αρχιτεκτονικής. Εάν η υπηρεσία IPTV είναι ασταθής, οι πελάτες θα φύγουν εκτός αν ολοι εχουν δοκιμαστεί και δν υπαρχει αλλη λυση.
Η σταθερότητα της υπηρεσίας είναι το σημαντικότερο συστατικό στην επιτυχία IPTV και αυτός σημαίνει τη σταθερότητα της πλατφόρμας και της αρχιτεκτονικής. Εάν η υπηρεσία IPTV είναι ασταθής, οι πελάτες θα φύγουν εκτός αν ολοι εχουν δοκιμαστεί και δν υπαρχει αλλη λυση.
Μια αληθινά περιεκτική λύση IPTV καλύπτει τα συστήματα, την τηλεοπτικά υποδομή και τα στοιχεία δικτύων που απαιτούνται για μια λύση, καθώς επίσης και τον καθορισμό των διαδικασιών για να καταστήσουν λειτουργικές τις τηλεοπτικες υπηρεσίες που προσφέρουν..
Όλα τα ζητήματα ελέγχου δικτύων και υπηρεσιών που απαιτούνται για τον έλεγχο ποιότητας εξυπηρέτησης και εύρηζώνικότητας μεταξύ των διαφορετικών υπηρεσιών της ίδιας ευρυζωνικής πρόσβασης απαιτούν τη σημαντική τεχνογνωσία εφαρμοσμένης μηχανικής καθώς επίσης και την κατανόηση των πολλαπλάσιων ευρυζωνικών υπηρεσιών και των χαρακτηριστικών τους. Η αρχιτεκτονική που επιτρέπει στην τηλεοπτική υπηρεσία πρέπει επίσης να είναι σταθερή πέρα από την πύλη πρόσβασης δικτύων και των σπιτιών(lastmile) IP. Αυτό δεν είναι ένα τετριμμένο θέμα το σχέδιο μιας τέτοιας αρχιτεκτονικής απαιτεί τη μοναδική κατανόηση του βίντεο καθώς επίσης και της ευριζωνικότητας.
Τέλος, η πολυπλοκότητα της παράδοσης μιας πλατφόρμας IPTV δεν είναι μόνο στις τεχνικές προκλήσεις στην ενσωμάτωση όλων των τηλεοπτικών τμημάτων και των συστημάτων δικτύων, αλλά και στην ολοκλήρωση με τις πλατφόρμες OSS/BSS για να είναι σε θέση να προσφέρει τις τηλεοπτικές υπηρεσίες εν αρμονία με τους στόχους εμπειρίας πελατών.
Αντιμετώπιση των προκλήσεων
IPTV αντιπροσωπεύει τις σημαντικές ανταγωνιστικές ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις επικοινωνιών και οι Telco’s πρέπει τώρα να εξετάσουν τις σημαντικότερες λειτουργικές προκλήσεις τους. Η εξυπηρέτηση πελατών και υπηρεσιών είναι εξαιρετικά σημαντικά, Μια γερή και σταθερή πλατφόρμα είναι το σημαντικότερο συστατικό στην επιτυχία. Χωρίς μια τέτοια πλατφόρμα, και την αρχιτεκτονική που το υποστηρίζει, οι Telco’s δεν μπορούν να αναπτύξουν και να διατηρήσουν τη βάση πελατών απαραίτητo συστατικό επιτυχίαςι.
IPTV αντιπροσωπεύει τις σημαντικές ανταγωνιστικές ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις επικοινωνιών και οι Telco’s πρέπει τώρα να εξετάσουν τις σημαντικότερες λειτουργικές προκλήσεις τους. Η εξυπηρέτηση πελατών και υπηρεσιών είναι εξαιρετικά σημαντικά, Μια γερή και σταθερή πλατφόρμα είναι το σημαντικότερο συστατικό στην επιτυχία. Χωρίς μια τέτοια πλατφόρμα, και την αρχιτεκτονική που το υποστηρίζει, οι Telco’s δεν μπορούν να αναπτύξουν και να διατηρήσουν τη βάση πελατών απαραίτητo συστατικό επιτυχίαςι.
Βασίλειος Μουλακάκης B.Sc. , M.Sc.
Business media strategy expert
Head of Business Analysis Antenna group
Owner of http://www.clicktv.gr
Web TV portal (the syndication web TV)
